Как изучать целевую аудиторию

              Центральным ядром всей деятельности этой компании является именно изучение своих потребителей. Компания «Tesco» знает ответы на главные вопросы своего бизнеса

• Кто ее покупатели,
• Что покупают,
• Как покупают,
• Где живут,
• Какой стиль и образ жизни ведут,
• Какая их покупательская способность,
• Какие жизненные ценности преследуют,
• Сколько тратят

              А есть еще целый пласт второстепенных вопросов, которые так же добавляют немаловажные штрихи в портрет клиентов компании.

              Аналитическая система «Теско», постоянно обрабатывает совершаемые покупки и поведение своих клиентов, создает рекомендации по улучшению их обслуживания. Успехи этой компании весьма впечатляют.

              Однако как это работает на практике?  Не пытайтесь сразу охватить необъятное. Ваши клиенты это конкретные люди, а человеческое общество обладает колоссальным многообразием. Поэтому не пробуйте сразу это многообразие систематизировать. Надо начинать с малого

              Достаточно на первом этапе выяснить следующее

              Пол, возраст, социальное положение периодичность покупки. 

               Предположим, нас интересует целевая аудитория покупателей сосисок конкретной марки, которую производит наша фабрика.

              Давайте с Вами отправимся в ближайший гипермаркет и посмотрим, кто и как покупает эти сосиски в мясном отделе. Если не поленится и провести день за этим занятием, то можно много чего узнать. Сколько женщин, сколько мужчин покупают этот продукт. Сколько из них в возрасте до 30, сколько до 50, сколько пожилых и сколько детей. В какое время осуществляется покупка?

              Предположим за день, Вы стали свидетелем 1000 покупок сосисок. Вот Вам целевая аудитория. Сколько в ней женщин и каких возрастов, сколько мужчин и каких возрастов.

              Проведите разделение и посмотрите, что получилось.  Вот Вы и осуществили начальную сегментацию своих клиентов. В результате этой работы Вы разделили многообразие покупателей сосисок на определенные группы, которые называются сегментами.

              В каком сегменте самое большое количество покупок? Это зона Вашего особого внимания. А в какой временной период произошло большее количество покупок? Это, то же весьма важный фактор.

              После получения первых результатов переходим ко второй стадии.   Теперь надо вооружаться «опросником» и возвращаться в магазин. Давайте выясним, в каком социальном положении находятся наши клиенты. Кто из них работает, кто не работает. Кто начальник, кто домохозяйка, кто пенсионер. Какая периодичность покупок.

              Это, тот самый достаточный минимум информации, который надо знать о своей целевой аудитории.

              Теперь надо грамотно соединить результаты первого наблюдения с результатами полученного опроса. Если после первого дня изучения потребителей у Вас получилось 7-8 сегментов, то после их опроса количество сегментов может увеличится до 30 и более.  

              Если Вы не собираетесь отнять пальму лидерства в изучении своих клиентов у компании «Теско», то этой проделанной работы, будет для Вас в полнее достаточно. Теперь Вы можете знать емкость рынка этой марки сосисок в деньгах и штуках и иметь понимание о размере сегментных групп и о том какие из этих групп, являются лидерами в покупках интересующего нас продукта.

              Если предположим у Вас в ходе проведения разделения выявилось несколько лидирующих сегментов по количеству осуществления покупок, то есть смысл углубить его изучение проведением фокус групп.

              Например, в нашем случае лидерами стал сегмент не работающих домохозяек в возрасте от тридцати до сорока лет.

              Для проведения фокус группы надо сделать подборку представителей этого сегмента в количестве 7-10 человек и поговорить с ними о причинах, которые побуждают их к покупке.

              В ходе этого диалога может открыться понимание, того что существенными ценностными факторами например является цена, дизайн упаковки, количество сосисок в упаковке или что то другое.

              Результаты фокус группы дадут вам большие знания того, каким критериям должен соответствовать продукт, что бы быть успешным.

              Теперь осталось только вернуться в магазин и выяснить, какие каналы коммуникации предпочитают Ваши потребители. Проще говоря, надо узнать, где их может найти Ваша реклама.

              Кто то все свободное время проводит в социальных сетях, кто то перед телевизором, кто то слушает радио в машине, кто то любит читать конкретные журналы.

              Теперь, когда Вы знаете, кто Ваши потребители, чего они хотят от Ваших продуктов и где их может застать Ваша реклама превратите Ваши знания в успех и начинайте продавать больше, побеждая своих конкурентов.

              А если Вы дополнительно к этому, так же изучите целевую аудиторию продуктов Ваших конкурентов, то только усилите этим собственную маркетинговую стратегию.      

              Отдельно нужно сказать о том, как изучать целевую аудитории для предстоящего «стартапа». Конечно, когда продукт уже на рынке и продается, его целевую аудиторию изучать не сложно. Но, что делать если Вы выводите на рынок новый продукт?

              Если он имеет аналоги, то изучайте эти аналоги. Например, если Вы собираетесь выпустить на рынок авторучку с золотым пером, которая Вас будет приветствовать голосом, всякий раз, когда Вы берете ее в руку, то изучайте продажи ручки «Паркер», это может быть Ваша целевая аудитория. 

              Если продукт совсем незнаком потребительской аудитории, то не тратьте напрасно время на проведение исследований, все равно ничего полезного для себя не узнаете. 

              Как то одна компания проводила исследования покупателей продуктов, заходящих в гипермаркет. У людей на входе спрашивали, что они собираются покупать. Записывали ответы, а потом встречали этих покупателей на кассе после осуществления покупок. И выясняли с удивлением, что люди приобретают совсем не то, что собирались купить перед посещением магазина.

              О чем это говорит? Люди всегда могут объяснить, почему они сделали ту или иную покупку и на основании этого поведения можно строить маркетинговые стратегии.

              Но к сожалению, люди весьма условно могут прогнозировать свое поведение в будущем в том или ином случае.

              Возьмем конкретный пример. Программист изобрел программу, которая приводит в порядок файлы на рабочем столе Вашего компьютера.

              Аналогов данной программы нет. Что бы понять свою целевую аудиторию, он проводит опрос пользователей компьютеров в интернете. И получает результат, что порядка 30% пользователей, хотели бы такую программу иметь, так как испытывают трудности с беспорядком файлов на рабочем столе.

              Вроде бы все позитивно, но когда программист начинает свою программу продавать, ее не покупают. Почему? Потому что это парадокс потребительского поведения. Люди говорят, что хотят одного, а делают совсем другое.

              Поэтому в случае со «стартапом», продукта, не имеющего аналогов, надо его запускать в пробном режиме. А потом если появляются покупки изучать целевую аудиторию, как я уже рассказал выше.   

              Теперь относительно того где проводить опросы.

              Конечно самое лучшее здесь, идти в то место, где покупатель кладет продукт, в свою корзину. Это может быть возле полки в гипермаркете, может быть в необъятном пространстве интернета.

              Если у Вас есть свой интернет ресурс, блог, сайт, страница, Вы можете опросить своих посетителей на этом ресурсе. Но помните что посетители Вашего интернет ресурса, это всего лишь Ваши потребители, а есть еще потребители аналогичных продуктов у Ваших конкурентов. И что бы понять размер все целевой аудитории и общую емкость рынка Вашего продукта, надо собирать информацию за границей Вашего личного интернет пространства.

              Для достижения этих целей надо проводить маркетинговые исследования. Но это уже отдельная тема для разговора.