Два способа увеличить продажи

              Давайте представим себе ситуацию, что некая компания, которая решила заняться дистрибуцией алкогольных напитков из-за границы, наняла маркетолога для разработки программ продвижения  своих предполагаемых товаров.

              Маркетологу поставили задачу изучить розничный рынок водки, пива и минеральной воды и сделать предложения по формированию товарной матрицы этой компании.

              Что делает маркетолог, решая поставленную перед ним задачу? Он идет в один из крупных гипермаркетов и подходит к первому стеллажу с водкой. 

              И что он там видит? Ассортиментный ряд бутылок разных производителей, по разной цене. Представьте себе что весь стеллаж продукции, этой строй солдат противника, которого Вам предстоит атаковать. Сейчас нужно понять в какое место лучше всего нанести удар.

              Классически любую ассортиментную матрицу можно разделить  на четыре ценовых сегмента. Эконом, средний, средний плюс и премиум.

              Наш маркетолог видит, что минимальная цена на водку 240 руб за бутылку, максимальная 2000 руб за бутылку. Две тысячи рублей делим на четыре и определяем ценовые пороги сегмента. Эконом сегмент до 500 рублей за бутылку средний от 500 до 1000, средний плюс от 1000 до 1500 и премиальный от 1500 до 2000 руб.

              Подобное деление на ценовые сегменты позволяет разрезать целое на части, которые не конкурируют друг с другом.

              Что здесь имеется ввиду? Клиенты которые покупают водку в эконом сегменте навряд ли, будут покупать водку в сегменте средний плюс. Ситуация наоборот так же мало вероятна.

              Теперь давайте оценим количество марок и производителей в сегменте. В каждом представлено порядка 8 – 9 производителей и стоимость представленных марок отличается не более чем на тридцать сорок рублей друг от друга. Самая дешевая, 240 руб. потом 270, 310 и так далее.

              Такие короткие ценовые расстояния от марки до марки показывают, что свободных мест в сегменте нет. Ассортиментный ряд водки в магазине, это как плотный строй солдат, среди которого нет слабого места

              Если бы внутри сегмента был бы разрыв рублей в 150 – 200, то можно было бы в этот разрыв поставить свой продукт.                           А раз мест свободных нет, значит, входить в сегмент придется в условиях жесткой конкурентной борьбы.

              Навряд ли это принесет успех и необходимый объем продаж.  

              Что же делать, если ассортиментный строй стоит как монолит и не имеет слабых мест для атаки. В этом случае можно применить фланговые удары, т.е бить по краям ассортиментной матрицы. Правый фланг самая низкая цена. Левый фанг самая высокая цена.

              Как это работает на практике?  Самая низкая цена водки за пол литра 240 руб. Можно ли предложить потребителям аналогичный продукт за 200 рублей?

              Выясняется, что нет. Действующим законодательством в РФ установлена минимальная цена на водку в 230 руб.  Получается, что правый фланг этой ассортиментной группы атаковать не возможно.

              А что на левом? Все заканчивается ценой в 2000 за пол литра. Можно ли предложить рынку, более дорогую цену? Безусловно.  Здесь есть, над чем, подумать.

              Потребитель воспринимает высокую цену продукта, как знак  его высокого качества. Надо понять какое качество предложить за эти деньги. Какое то уникальное сырье используемое для изготовления продукта или уникальные технологии производства, например технологии очистки.

              Так же возможно на вершину ассортиментного строя, поместить какой либо известный раскрученный мировой бренд водки, если он существует и известен потребителям. Эта задача потребует от нашего маркетолога осмысления и сбора необходимой дополнительной информации. 

              Пойдем дальше перед нами стеллаж пива.

              Самое дешевое пиво стоит 40 рублей самое дорогое 200 руб. Делим данный диапазон на четыре части и исследуем каждый сегмент.  В трех нижних частях ассортиментного строя ситуация достаточно плотная.

              Сегмент средний плюс представляет чешское пиво в диапазоне 100 – 150 рублей за пол литра. А в премиальном, разрыв от 150 руб. до 200 руб., только одна марка.

              Вот здесь по левому флангу можно нанести удар. Про чешское пиво знают все, но и про английское так же все знают. Может быть стоит попробовать заняться идеей с английским пивом?

              Конечно, здесь есть над чем подумать, но факт остается фактом премиальный сектор в этом продукте весьма слабый и оставляет возможности для желающих его занять.

              Идем с нашим маркетологом дальше. Вот стеллаж с минеральной водой. Нас интересует вода с газом.

              Самая дешевая вода стоит 27 рублей самая дорогая 200. За пол литровую упаковку. Плотный строй продуктов в нижних ценовых сегментах и пробел в премиальном, так же как в пиве. От 160 руб., до 200 только одна марка.

              Стратегия та же, сегмент свободный. Давайте привезем минеральную воду из Карловых Вар из различных источников этого курорта и сделаем несколько марок в этот сегмент. Пример с водой из Карловых Вар, это просто зарисовка, что бы показать, как можно рассуждать в этом направлении.

              Итак, теперь наш маркетолог, может вернуться к своим работодателям не с пустыми руками. Нужно добавить к нашему рассказу то, что чем дороже сегмент, тем меньше в нем продаж в единицах продукции. В премиальном сегменте продажи в штуках самые низкие, но и наценка там должна быть гораздо Выше.

              Атаковать правый фланг ассортиментной матрицы, с низкой ценой, практически всегда очень трудно. Здесь, где максимальные продажи в штуках, играют очень серьезные игроки.

              Известные заводы как в случае с пивом, которые имеют в своем распоряжении современное оборудование и технологии. Левый фланг с высокой ценой часто имеет пробелы и туда можно попробовать поставить свои продукты.

              Главная выгода от подобных действий в том, что вашим продуктам в пустом ценовом сегменте не придется конкурировать с другими таки ми же продуктами других производителей.

              Если премиальный сегмент не имеет разрывов, надстройте над ним более высокий ценовой сегмент. Еще раз повторю лучше избегать лобовой конкуренции в сегментах матрицы и находить свободные незанятые места. 

              В заключении пример из жизни. Когда я работал в сфере производства и продажи домашнего текстиля то собственник нашего холдинга, принимавший активное участие в маркетинге принадлежащих ему компаний, разработал две марки постельного белья.

              Один для сегмента средний плюс, где был разрыв. Второй он поставил выше самой дорогой позиции в премиальном сегменте.

              Многие, в том числе и я, испытывали скепсис в отношении этих продуктов, особенно в отношении той позиции, которая была надстроена над премиальным сегментом матрицы постельного белья. Но жизнь все расставила по своим местам.  

              Результаты превзошли ожидания. Новые продукты оказались очень востребованными. Но поймите правильно, такие продукты надо очень серьезно разрабатывать и подготавливать к внедрению.

              В этом случае маркетолагами была проведена колоссальная работа. Они из огромного множества, отбирали дизайны будущей коллекции, потом ткани на которые эти дизайны будут наносится.

              Отдельная работа была проведена по выбору форм упаковки, материалов для ее изготовления , Была разработана картинка в упаковку и рекламные материалы по продвижению.

              Наверное, этот прием увеличения продаж, мы разобрали достаточно подробно.