Что такое маркетинг и зачем он вообще нужен в бизнесе?
Маркетинг в бизнесе делает то, что на войне делает разведка и контразведка.
У Джека Траута есть книга маркетинговые войны. Она многие вещи делает понятной. Но я предлагаю рассмотреть эту метафору немного под другим углом зрения.
Маркетинг выполняет функцию разведки и контразведки на войне. Чем занимается контразведка? Она следит за порядком в собственных рядах, а разведка в свою очередь изучает местность и состояние армии противника, пытается отследить все перемещения его войск и предугадать его будущие планы и действия.
Представьте себе, Что Ваши солдаты, это те товары или услуги, которые Вы поставляете на рынок. Они наступают, отступают и обороняются.
Обычный товарный анализ сразу показывает, в каком состоянии находятся Ваши солдаты. Элементарное сравнение продаж товаров или услуг с аналогичным периодом прошлого времени сразу показывает, в каком состоянии Ваша армия. Если сравнить детально, например продажи прошлого года с продажами этого года, то сразу станет понятно, какие позиции в продажах растут, какие стоят на месте, а какие падают. Дальше надо просто объяснить себе, почему это случилось.
Если завести за правило регулярно сравнивать продажи текущего и прошедшего периода и находить объяснение отклонений в товарных категориях и конкретных каналах продаж, тогда можно избежать запущенных болезней и профилактировать проблемы на ранней стадии.
Отвечайте себе на эти вопросы и многое станет понятным.
Поиск ответов на эти вопросы, это процесс коллективный, в нем должны участвовать все!. Иногда водитель, который развозит Ваши товары клиентам, может вспомнить, что видел у некоторых Ваших покупателей аналогичные товары Ваших конкурентов.
Хочу привести пример, который комментирует важность регулярного товарного анализа.
Недавно я делал одну консалтинговую работу для компании, которая работает в области видеонаблюдения. В этой компании обычно сравнивали общее количество проданных видеокамер в прошлом году и в этом году. Этот рынок сейчас на стадии роста поэтому продажи в течении последних трех лет росли очень эффективно в некоторых позициях на 30-40% и более.
Так вот сравнение за год показывает, что продажи всех позиций растут. Можно расслабится и наслаждаться жизнью. Я предложил провести сегментацию клиентов. Там в покупателях три основные группы: интернет магазины, компании осуществляющие монтаж и обычные розничные покупатели. Затем сделали анализ в этих сегментах. Получилась следующая картина.
Продажи в сегменте интернет магазинов резко выросли, за счет появления двух очень крупных игроков, продажи в компаниях осуществляющих монтаж выросли умеренно, а продажи в сегменте розничные клиенты сильно упали. Стали разбираться в ситуации выяснилось, что если раньше люди сами покупали и устанавливали камеры на своих домах, то в этом году спрос сместился в сторону комплексного решения. Облачное хранение данных, небольшая видео аналитика и пр. А этот сервис предлагают специальные конкретные компании, которые в состав клиентской базы нашего импортера не входили и покупали видеокамеры у других его конкурентов. Пришлось менять политику продаж и создавать программы продвижения для этого сегмента.
Думаю что со своими товарами все понятно. Теперь надо сказать о клиентах.
Клиенты это место где происходят военные действия. В конечном итоге сознание потребителей, есть место, где вершится победа или поражение. Здесь я цитирую Траута максимально близко к его тексту. Как они, Ваши потребители относятся к Вашей компании, к Вашим товарам и услугам, которые Вы предлагаете, решает все.
Как реальные военные действия происходят среди конкретных условий местности, леса болота, равнины высоты горы. Так и бизнес вершится среди ценностей и предпочтений в сознании покупателей.
Ни один военоначальник не станет воевать, не имея карты местности, на которой предполагается сражение.
В бизнесе это далеко не так. Зачастую воюют, руководствуясь только собственным здравым смыслом и собственным пониманием того, что важно, а что нет.
Как составляется карта местности в маркетинге?
Возьмите лист бумаги и карандаш. Соберите всех сотрудников компании и проводите мозговой штурм. Задайте один вопрос, какие ценности у наших клиентов? Их ответы запишите на бумаге.
В итоге например для рынка В2В могут получится, такие ценности
1.Низкая цена товара
2. Качество товара
3. Известность и прорекламированность товара
4. Компания поставляет ассортимент связанных продуктов, а не один какой то
5. Продавец доставляет товар собственным транспортом
6. Время доставки заказа не должно быть более одних суток
Все ! Дальше предлагаете своим сотрудникам оценить по десяти бальной системе насколько хорошо Ваша компания удовлетворяет эти ценности своих потребителей. Карта местности практически готова.
Затем надо попросить своих клиентов сделать такую же оценку выявленных ценностей. И если Ваши оценки совпали, карта местности готова. Посмотри что получилось. В итоге
| Низкая цена товара | 3 |
|---|---|
| Качество товара | 7 |
| Известность и прорекламированность товара | 4 |
| Компания поставляет ассортимент связанных продуктов, а не один какой то | 5 |
| Продавец доставляет товар собственным транспортом | 7 |
| Время доставки заказа не должно быть более одних суток | 8 |
Высокие оценки означают, захваченные компанией стратегические высоты. Низкие оценки показывают где Ваша армия заблудилась в лесу или завязла в болоте
Приведу пример из области домашнего текстиля. Там одной из важнейших ценностей клиентов является широта ассортимента у продавца. Например, представитель розничного магазина или сети магазинов, хочет видеть на складе своего поставщика все: и постельные принадлежности и банный текстиль и трикотаж и текстиль для новорожденных. Мне пришлось много поработать пока компания, которой я руководил, смогла создать предложение, которое удовлетворяло покупателей, как по широте ассортимента, так и по известности марок и низкой цене на них.
Думаю, что со своей армией и картой местности военных действий разобрались. Дальше будет все проще. Солдаты противника это конкурирующие товары и услуги других компаний.
Что бы успешно воевать в бизнесе, надо иметь список всех конкурентов и знать все их сильные и слабые стороны. Как правило, клиенты одной компании сотрудничают и с ее конкурентами. Разговаривайте со своими клиентами, они расскажут Вам, о конкурентах больше чем Вы узнаете о них из открытых источников информации.
Пусть Вас не смущает большое количество конкурентов
Всякий бизнес, существующий продолжительное время заслуживает интереса. Если он не умирает в условиях, когда на рынке 100 или двести компаний он заслуживает внимания. Значит, что то в нем, есть. Надо понять что. Всегда есть возможность перенять, что то полезное. Надо изучать всех конкурентов
Осталось объяснить, какое место в этой военной метафоре отводится рекламе и различным программам продвижения.
Это снаряды и боеприпасы, которые мы обрушиваем на местность боевых действий, для того что бы помочь наступлению наших солдат, т.е. товаров и услуг или для того что бы сдержать наступление солдат противника.
Основное правило здесь, не расходовать боеприпасы, если ты не имеешь возможность отследить эффективность их использования. Нельзя втягиваться в рекламные компании, результат которых невозможно отобразить в цифрах финансовой статистики. Опубликовали модуль в газете. Сделайте его купонным, посмотрите, сколько человек с ним придет, сколько товаров и услуг приобретет. Посчитайте маржинальный доход от этого модуля. Сравните с затратами, поймите эффективность. Потратили деньги на продвижения сайта, на сколько увеличилась его посещаемость, как это отразилось на продажах, какой в итоге доход от продвижения. Даже эффективность телевизионной рекламы можно отследить, в том числе и на сложных рынках В2С.
Существует мнение, что реклама, например на радио или телевидении всегда эффективна, но отдача от нее будет растянута во времени и поэтому не так легко посчитать ее эффективность.
Есть разные ситуации. Конечно массированная атака на сознание потребителей через телевидение дает свои результаты. Повышает известность бренда, формирует к нему доброжелательное отношение. Но это должно заканчиваться покупкой. Закончилась рекламная компания, смотрим, как меняется наш спрос, первый квартал, второй и дальше. Растут продажи или нет? Что невозможно посчитать непосредственно, можно посчитать опосредованно. Но считать надо. Я часто видел, как люди занимавшиеся маркетингом способствовали тому, что их руководители и собственники тратили деньги на рекламу без каких либо программ отслеживания эффективности.
Знаете это как в известном анекдоте. Когда хозяин компании говорит, что он знает, что половину своего рекламного бюджета он тратит напрасно, но только не знает какую половину.
В принципе мы рассмотрели все важные элементы маркетинга в данной военной метафоре.
Так как все таки, должна работать маркетинговая система в компании, что бы она была эффективна?
Первое. Постоянный регулярный мониторинг продажи своих товаров и услуг, сравнение с аналогичными прошедшими периодами, объяснение отклонений.
Второе. Понимание ценностей своих потребителей. Стремление получить высшие оценки в каждой из ценностей. Как минимум раз в год измерение степени лояльности клиентов к собственной компании.
Третье. Постоянный сбор информации о своих конкурентах, понимание их сильных и слабых сторон.
И последнее. Все рекламные компании и мероприятия продвижения, должны иметь механизм контроля их эффективности.
Это разумный и достаточный минимум. Но для тех, кто ищет в маркетинге совершенства, существуют все возможности к его достижению.