Маркетинговая стратегия часть 2 Слабый против сильного
Мы уже рассматривали с Вами один из вариантов маркетинговой стратегии, в котором конкурировали друг с другом равные по масштабу компании.
Теперь давайте рассмотрим ситуацию, когда силы не равны. Что делать слабому сопернику, против сильного? Как действовать маленькой компании против крупных конкурентов.
Здесь все как в жизни. Что делать ребенку, когда против него оказался взрослый боксер? Остается только одно, убежать и спрятаться, при чем спрятаться в таком месте, из которого его противник не сможет достать.
В маркетинге этот прием называется маркетинговой стратегией захвата ниш.
Давайте рассмотрим этот прием на конкретном примере.
У нас с вами есть небольшая компания, которая занимается производством и продажей предметов домашнего текстиля.
Компания производит одеяла, подушки, постельное белье, шторы и покрывала. Которые поставляет в различные розничные сети и розничные магазины, занимающиеся продажей домашнего текстиля.
Давайте теперь посмотрим, какая конкурентная обстановка, в которой приходится действовать нашему предприятию.
На этом рынке большое количество крупных текстильных фабрик.
У которых огромные производственные мощности.
Высококвалифицированные специалисты.
Огромный объем производства и самое главное низкие цены для своих клиентов.
Конкурировать с такими крупными игроками, небольшая компания о которой мы говорим не может. Крупные фабрики постепенно теснят маленькие компании, практически выдавливая их из рынка. И главный прием здесь низкая цена и неплохое качество. Мы уже познакомились с подобной стратегией в предыдущем видео. Ничего противопоставить этому давлению мы не сможем. Если наша компания ничего не изобретет в этой ситуации, ей придется покинуть рынок.
Первое что приходит в голову в этой ситуации пойти по пути географического расширения. Это когда руководитель компании бросает свой отдел продаж на поиск новых клиентов.
Выбираются регионы, с которыми до этого компания не работала, составляются базы данных и начинается их «долбежка» холодными звонками и электронными письмами.
Если эта работа и приносит, какой то результат, то весьма незначительный. Те, кто принимает такие решения, почему то не задумываются, о том, что на новых территориях они опять столкнуться с теми же фабриками и заводами, которым проиграли уже, на своей территории.
Поэтому путь географического расширения в нашей ситуации, это путь в никуда. Итак, если мы не можем ответить на ценовой вызов крупных производителей, что же нам делать?
Выход один. Мы должны научится, создавать такие продукты, которые востребованы рынком и которые не производят наши большие конкуренты. В нашем случае именно в этом и будет заключатся, маркетинговая стратегия захвата ниш.
Ниша в бизнесе всегда связанна с продуктом, у которого невысокий спрос. Куда стремятся крупные игроки любого рынка? На участки массового спроса. Туда где можно на полную силу задействовать свои производственные мощности. На участки с маленьким спросом они не обращают никакого внимания.
В чем смысл, стратегии захвата ниш? В том что бы выявить участок низкого спроса и создать в нем свое предложение с широким ассортиментом выбора.
Участок низкого спроса всегда связан с небольшим сегментом потребителей, которые предъявляют к продукту свои специфические требования.
Давайте попробуем поискать для нашей компании участок низкого спроса. Где в нашем случае массовый спрос? Одеяла и подушки для взрослых. Дети то же входят в эту категорию. А вот новорожденные, это сравнительно небольшой участок спроса.
Новорожденному ребенку требуется особая тонкая подушка и короткое одеяло.
Я Вам рассказываю реальную историю, которая происходила в жизни десять лет назад. Сейчас многие ниши из тех, о которых пойдет речь, уже заняты, но тогда они были свободны.
Так вот одеяла и подушки для новорожденных оказались зоной низкого спроса и товарное предложение в нем было самое примитивное без всякого выбора. Тогда, наша компания создала широкую линейку одеял и подушек для новорожденных, из различных тканей и наполнителей и имея уникальное торговое предложение без труда заключило контракты на поставку во все розничные сети детских товаров.
Однако давайте посмотрим, какие еще ниши можно найти для нашей компании.
Есть ниши, в которых товарное предложение уже существует, а есть ниши, в которых его пока нет. Какие особые требования могут предъявить потребители к продуктам домашнего текстиля, кроме стандартных.
Например кто то плохо спит. Как может помочь такому человеку компания, которая выпускает домашний текстиль?
Если вы сосредоточитесь над этой проблемой, Вам через некоторое время, наверняка придет в голову создать подушки с запахами трав. Такие ароматы как хмель, лаванда, успокаивают нервную систему, располагают к релаксации и могут помочь заснуть. Тем более, что исторический опыт использования для этих целей подушек с хмелем, идет еще от создания Руси.
Сделать такую подушку не сложно. Надо подобрать специальные ткани, что бы они передавали мотив продукта, сделать специальную упаковку и картинку. А так же изготовить специальные картриджи с травами, которые покупатель может вставлять внутрь подушки или вынимать оттуда в зависимости от желания.
Продажи таких подушек будут небольшими, но они обязательно будут. Можно расширить данную линейку, например за счет запахов эвкалипта или других элементов полезных для здоровья человека.
Пойдем дальше . В свое время одна американская компания, создала весьма специфический продукт, который оказался на удивление очень успешным и востребованным. Это было одеяло поглощающие запахи. В структуру одеяла была интегрирована тонкая составляющая из углеродной ткани, обладающая всеми полезными свойствами угля, в части фильтрации загрязненного воздуха. Рекламировалось данное одеяло, как продукт решающий проблемы метеоризма. И компания, создавшая его, собрала весьма успешные продажи на старте этого проекта. Можно посоветовать этот опыт повторить нашей компании.
Мы сделали с Вами всего пару набросков, из области нишевых продуктов, для нашей компании. Но если мы с Вами зададимся целью, то обязательно найдем еще. Надо только этой задачей всерьез заниматься.
Теперь давайте рассмотрим более сложный прием поиска ниши.
Но сам прием, будем использовать все тот же. Будем искать возможные проблемы у потребителя в области сна, которые мы могли бы решить. Не знаю как Вы, а я не на всякой подушке могу спать, то она через чур мягкая, то через чур жесткая. Проблема эта не создает массового спроса на ее решение, но она реально существует для отдельной группы потребителей, пусть и небольшой. Как ее решить?
Представьте себе большой торговый центр, в котором постоянно, очень большое количество потребителей.
Теперь представьте себе небольшое торговое место, где продают подушки следующим образом. Вы как покупатель можете выбрать готовый чехол для своей подушки из различных тканей. А так же выбрать вид наполнителя, которым ее для Вас наполнят.
Более того Вам дополнительно предложат взять на всякий случай еще немного наполнителя, что бы в случае чего Вы могли добавить его в свою подушку самостоятельно, ведь чехол имеет молнию.
При всем этом Вы пообщаетесь с продавцом, который интересно расскажет Вам про разные наполнители и ткани чехла, продемонстрирует Вам все плюсы и минусы тех или иных элементов, предложит Вам дополнительно одеяло на заказ или комплект постельного белья из готового набора.
Не торопитесь недоверчиво усмехаться и скептически улыбаться. Эта идея абсолютно рабочая и я видел, как это работает за границей.
Это хороший, нишевой бизнес в котором возможно построить розничную сеть из десятка, а то и более таких розничных точек.
Мы вновь с Вами касаемся стратегии связанной диверсификации, когда компания производитель и розничная сеть связанны друг с другом в одном бизнесе и принадлежат одному владельцу.
Я думаю теперь, стало понятно, как искать ниши в своем бизнесе.
Теперь немного секретных технологий. Представьте что Вы нашли нишу, создали для ее потребителей специальное предложение в виде новых специальных продуктов, или изобрели новые формы торговли старыми продуктами и эта ниша оказалась неожиданно большой.
Спрос на Ваше нишевое предложение превысил предложение и покупатели вынуждены создавать очередь, что бы им воспользоваться. Такое хоть и не часто, но иногда бывает. В этом случае сразу возникает угроза появления конкурента в этой нише. Это будет небольшая компания, такая же, как Ваша. И если это произойдет, то это будет весьма неприятным фактором. Потому что Вы еще не успели закрепиться в новой нише, у Вас нет устойчивых позиций в виде потребителей, которые знают Вашу компанию и привыкли делать покупки у Вас.
Что же делать в этом случае?
Вот реальный пример применения маркетинговой стратегии захвата ниш в розничной торговле, который я знаю.
Компания решила продавать женский трикотаж отечественных производителей через свою розничную сеть.
Основным каналом продвижения данного бизнеса, было распространение рекламных листовок по почтовым ящикам.
В листовках перечислялись изделия трикотажа, которые предлагала компания и были два столбца цифр, старая цена, перечеркнутая черной чертой и новая цена выделенная красным цветом. Так же там был указан адрес магазина, где все это можно было купить.
Данный способ продвижения, дал свой результат и магазины компании очень быстро стали приносить прибыль, клиенты в большом количестве приходили в магазин с рекламными листовками, которые обнаруживали у себя в почтовом ящике и покупали то, что им было нужно.
Столь быстрый успех породил здоровое опасение у руководства данной компании. Та ниша, которую они обнаружили, была не совсем маленькой и их пример быстрого развития, мог подвигнуть конкурентов последовать этому пути.
Тогда данная компания, быстро создала вторую розничную сеть по торговле этим же товаром, с неким незначительным изменением ассортимента и под другим названием. Этот тактический прием часто используется для защиты найденной ниши. Вы создаете не одну, а две компании, которые со стороны, посторонними наблюдателями, воспринимаются как две разные конкурирующие друг с другом организации.
Такой прием эффективно маскирует нишу от появления возможных новых конкурентов. Скопировать успешный бизнес приходит на ум многим, а вот втягиваться в конкурентную войну да еще на незнакомом поле вряд ли кто захочет.
Таким образом, мы разобрали с Вами, как применять маркетинговую стратегию захвата ниш и как ее защищать от возможных конкурентов.