Урок четвертый.
Клиенты и их сегментирование.
СТРУКТУРА УРОКА
- Почему важно сегментировать своих клиентов.
- Способы сегментирования.
- Возможности, которые открываются после проведения сегментации
Важность сегментирования клиентов в бизнесе.
Времена, когда Форд говорил, что покупатель может купить любой автомобиль, если он будет чёрным, давно канули в Лету. Современные производители, не могут игнорировать
разнообразие спроса, существующее на рынке. Сегодня наш автомобильный рынок не только содержит в себе всю палитру цветов, но и ещё при этом включает в себя богатое множество других отличий, по форме и по внутреннему содержанию. Кто-то предпочитает дешёвый автомобиль, кто-то дорогой. Кому-то нравится пикап, кому-то джип. Одному нравится автоматическая коробка передач, другому механическая. Ответить на вопрос, почему так происходит, несложно, все люди разные. Это отправная точка метода сегментирования.
Да, безусловно, не существует двух абсолютно похожих друг на друга людей. Но общество так устроено, что одно и то же предпочтение может нравиться одновременно и одинаково, какому-то количеству людей. Сладкие яблоки предпочитают семьдесят человек из ста, пятнадцать любят кислые, пятнадцать предпочитают вяжущий вкус.
Как видите, невзирая на уникальность каждого конкретного человека, всегда возможно обнаружить у него схожие предпочтения с другими людьми.
Любой бизнес предлагая свои товары или услуги, так или иначе, обслуживает интересы определённого количества групп потребителей. Почему же так важно понимать, с какими конкретно группами клиентов работает та или иная компания?
Потому что каждая группа имеет свой индивидуальный набор ценностей, на основании которых, делает окончательный выбор о приобретении конкретного продукта у той или иной компании. Если вы правильно идентифицировали группу или сегмент потребителей, вам затем несложно понять, какими критериями люди, входящие в него, руководствуются, делая покупки.
Например, человек, покупающий дорогой автомобиль, руководствуется желанием продемонстрировать собственную успешность, а человек, покупающий дешёвый автомобиль, хочет потратить как можно меньше денег на эту покупку. Идентифицировав ценности или основные мотивы поведения потребительского сегмента, несложно настроить продажи собственной компании с учётом этого обстоятельства.
Тому, как это делать, будет посвящён следующий урок. Сейчас мы пока рассматриваем те критерии пользы, которые можно извлечь из правильного сегментирования клиентской базы.
Следующий важный момент заключается в том, что идентифицированный потребительский сегмент можно измерить. Это значит выразить количественно, сколько людей или организаций входят в данный сегмент, как часто они делают покупки, и сколько всего покупают конкретных продуктов в год, квартал или месяц.
Так, например, компания, собиравшаяся организовать производство стелек для обуви в конкретном городе, сначала выяснила, сколько стелек покупается в год в этом городе, для каких целей, в каких местах и по какой цене. Этот пример измерения сегмента описан в статье:
Полученная информация в результате проведённого измерения позволила запустить вполне успешный стартап.
Схематично представить себе весь процесс сегментирования возможно следующим образом:
Способы сегментирования или идентификации сегмента.
Наибольшую сложность сегментирования, вызывает рынок В2С здесь большие потоки потребителей и небольшая средняя стоимость одной покупки. Наглядным примером тому может служить розничная торговля, или любой другой вид бизнеса, когда предприятие обслуживает потребности физических лиц.
Для проведения сегментирования здесь используют следующие
основания:
1. Демографические факторы.
Разделение покупателей по их физическому возрасту. В этом случае применяют деление покупателей, на пожилых людей, людей среднего возраста и молодых. Разные возрастные группы иногда очень сильно отличаются друг от друга мотивами своего потребительского поведения. Так, например, приверженцами ресторанов японской пиши, являются в основном молодые люди, в меньшей степени, люди среднего возраста и практически не
посещают их пожилые люди.
Поэтому компании, занимающиеся подобным бизнесом, вынуждены в первую очередь ориентироваться на основной сегмент своих потребителей. Этот факт определяет дизайн
помещений, манеру обслуживания способы рекламного воздействия.
2. Продуктовые предпочтения (подходит также для рынка
В2В).
Владельцы кофейного бизнеса, знают, что самый востребованный продукт в их заведениях, это чашка капучино, американо и лате достаточно сильно отстают от этого лидера по уровню спроса.
Поэтому именно этот сегмент является для них основным объектом изучения и проводимых рекламных кампаний.
3. Ценовые предпочтения (для всех рынков).
Это один из основных подходов к сегментированию и на рынках В2В и на рынках В2С. Любую линейку продуктов, будь то автомобили или консервированные фрукты можно представить на следующем континууме.
Если присмотреться в различных магазинах к любой линейки продуктов то можно сразу в ней найти самый дешёвый продукт, самый дорогой и тот, что находится посередине. Так, например, самый дешёвый телевизор стоит 6000 руб., самый дорогой 80 000
руб. тот, что посередине 35-40 000 руб. Один из законов маркетинга говорит о том, что покупатели из разных ценовых сегментов не пересекаются. Те, кто покупают самые дорогие
продукты, не будут покупать дешёвые и соответственно, наоборот. Представители этих разных ценовых сегментов, имеют разные предпочтения при покупке, что необходимо учитывать при создании программы продаж.
Рынок В2В дополнительно к перечисленным основаниям имеет ещё одно основание. Все предприятия могут быть классифицированы по типу организации своей деятельности. Если вы покупаете одежду за рубежом и продаёте в предприятия розничной торговли, то вашими сегментами будут: сети гипермаркетов, специализированные розничные сети, отдельные
магазины. Если вы работаете в IT-компании, то вашими сегментами могут быть производственные предприятия, торговые компании, офисы, оказывающие услуги.
Теперь проведите, пожалуйста, сегментирование для предприятия, которое покупает обувь за рубежом и продаёт ее на маркетплейсах. С какими сегментами работает эта компания.
__________________________________________________________
__________________________________________________________
__________________________________________________________
_______________________________________________________
Представьте себе, что вы создали мини-пекарню и хотите продавать свою продукцию в сектор В2В. Определите сегменты, с которыми вы можете работать.
__________________________________________________
__________________________________________________________
__________________________________________________________
__________________________________________________________
__________________________________________________________
Комментарии тьютора.
__________________________________________________________
__________________________________________________________
__________________________________________________________
________________________________________________________
Теперь примените технику сегментирования к тому бизнесу, что вы выбрали для прохождения квеста. Определите в общих чертах, что эти потребители хотят получить от вас. Каковы их основные мотивы, что заставит их покупать вашу продукцию или услуги?
__________________________________________________________
__________________________________________________________
__________________________________________________________
__________________________________________________________
Рекомендации тьютора.
__________________________________________________________
__________________________________________________________
__________________________________________________________
__________________________________________________________
Возможности, которые открываются при сегментировании.
Различные сегменты потребителей делают выбор на основании своего представления о том, чего они хотят от конкретного товара или услуги. И это представление может, а часто, так оно и есть, по-разному выглядеть в той или иной группе. Согласитесь, что заказывающие кофе домой и любители пить его в интернет-кафе, абсолютно по-разному будут выбирать организацию для удовлетворения своей потребности, хотя продукт в данном случае будет один и тот же. Правильное знание мотивов поведения в потребительских сегментах, предоставляют бизнес-компаниям, неоспоримые маркетинговые преимущества.
Как было уже сказано, этой теме, более подробно будет посвящён, следующий урок.
А теперь хард-уровень.
Если компания знает, в каком количестве её продукт, продаётся на рынке, то несложно понять, сколько его потребляет, каждый из сегментов. Как правило, распределение долей в данном случае осуществляется неравномерно. Какой-то сегмент покупает много,
какой-то мало.
Что бы знать эти параметры точно, необходимо проводить маркетинговые исследования. Но обычно, достаточно оценить это обстоятельство умозрительно. Ведь и так понятно, что среди покупателей мороженного, пожилые люди, занимают небольшую долю, которая не может сравниться, с сегментом детей и подростков.
Знающие предприниматели понимают, какую ценность в бизнесе имеют сегменты, приобретающие продукт в небольшом количестве. Такие сегменты называются нишами. Более подробно об этом вы узнаете в статье:
Прочитайте ее внимательно и затем выполните следующее задание:
После того как вы сегментировали клиентов своей компании (бизнес, что вы выбрали для квеста), определите в нём нишевые сегменты и подумайте, что вам поможет их захватить.
__________________________________________________________
__________________________________________________________
__________________________________________________________
__________________________________________________________
__________________________________________________________
Рекомендации тьютора:
__________________________________________________________
__________________________________________________________
__________________________________________________________
__________________________________________________________
__________________________________________________________